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【越南訊｜記者黃振綱】 2025-12-10
越南《經濟與消費》12 月 9 日報導，越南零售市場在 2025 年最後一季正式進入年終旺季，11 個月累計零售與消費服務營收年增 9.1%，已超過 2024 全年增幅，電商通路也維持逾四成的高成長，但同一時間，通膨壓力、消費者轉向「只買必需品」、優質賣場供給不足等問題同步浮現，讓這個傳統旺季變成通路與品牌的壓力測試場。(新聞資料：Kinh tế tiêu dùng)
核心解讀：內需復甦成本走高
☑ 內需消費 11 個月年增 9.1% 超過去年
越南統計機構最新數據顯示，2025 年前 11 個月，全國社會零售商品與消費服務營收約 6,377.7 兆越盾，年增 9.1%，高於 2024 年同期 8.9%；其中零售商品約占 76%，約 4,859 兆越盾，顯示內需已成為帶動經濟復甦的主力。
☑ 服務、旅遊成為成長亮點但結構兩極
報導指出，2025 年前 11 個月，住宿與餐飲營收成長約 14.6%，旅遊相關營收增幅更接近 20%，主力集中在胡志明市、河內、峴港等旅遊與都市消費中心，內陸與二三線省市的消費動能相對溫和。
☑ 電商 2024 年飆增 43% 占零售 11%
越南 2024 年電商營收年增 43%，已占整體零售約 11%，Shopee、Lazada、TikTok Shop 等平台持續改變越南人的購物習慣，直播帶貨成為年輕族群主要消費入口，預期 2025 年底旺季線上通路仍會維持高成長。
☑ 通膨壓力讓消費者「只買必要」
在物價壓力下，越南家庭把預算優先放在教育、食品、醫療等必需支出，對服飾、家電、3C 等非必要支出偏向觀望，約四成以上受訪者表示儲蓄能力下降，價格敏感度明顯提升，促銷與折扣變成是否下單的關鍵。
☑ 一線城市優質店面稀缺 租金與法規雙壓力
胡志明市 2024 年優質零售商場出租率達 93%，2025 年僅新增兩個大型專案，供給遠低於品牌展店需求；河內則面臨審批流程冗長與租金上升的雙重壓力，使得擴店成本與資金壓力加重。
☑ 國際品牌持續攻城 當地與外資淘汰賽進行中
Muji、Uniqlo、Nitori 等日系品牌持續擴張中高階市場，同時 Parkson、Emart、Auchan 等外資已先後退出越南，顯示這個市場雖具潛力，但若低估當地消費文化與價格敏感度，仍可能「高調進場、默默退場」。
記者第一手觀察：針對台商的痛點分析
☑ 成本與毛利：店租、人事與促銷補貼三邊擠壓
越南一線城市優質賣場空間吃緊，租金水準已逼近部分東協首都，加上年終旺季必備的促銷補貼與平台折扣，對自營門市與電商都構成毛利壓力。對在越南經營連鎖賣場、量販店或自有專櫃的台商而言，今年旺季更像是一場「毛利守門戰」——不但要吸引客流，還得嚴控促銷深度與人力排班，避免銷售增加但淨利不動甚至倒退。
☑ 競爭態勢：日韓通路加速卡位 本地品牌靈活應戰
日本與韓國品牌正鎖定越南中產與年輕族群，透過設計、體驗與品牌故事拉高客單價；本地連鎖與便利店則在價格與地點上更貼近社區生活。若台商品牌只帶著中國大陸或台灣既有的通路模式來複製，而沒有調整商品組合、價格帶與門市體驗，在這樣高度競爭又價格敏感的環境中，很容易被邊緣化。
☑ 隱藏風險：高度依賴單一通路或單一城市
從數據來看，成長主要集中在胡志明市、河內與旅遊城市，二三線地區復甦較慢，這意味著「只壓一線城市」的台商，會承受店租與人事成本過高、「一旦景氣回落就先中槍」的風險；反過來，完全只做線上的跨境賣家，則要面對平台規則變動、物流費波動與退貨成本放大的風險，通路過度單一都會讓獲利不穩。
☑ 電商爆發但遊戲規則不斷改寫
電商年增 43% 聽起來亮眼，但平台演算法與補貼政策說改就改，TikTok Shop 等短影音平台對於內容與廣告的審核與抽成，也在持續微調。對以台灣為基地、向越南出貨的跨境賣家來說，若把電商平台當成「唯一成長引擎」，一旦廣告成本飆升或流量被壓制，現金流壓力馬上浮現。
☑ 法規與行政效率：看不見的時間成本
報導提到河內在法律程序與專案審批上仍存在壓力，對台商來說，這不只是開店慢幾個月的問題，而是會影響整體投資報酬率與機會成本——尤其是走複合式商場、倉儲型賣場或大型家居門市的業者，更要把「取得土地與執照的時間」納入投資模型，而不是只算施工與試營運。
