商傳媒｜方承業／綜合外電報導
全球中式茶飲連鎖品牌 Chagee 宣布，計畫在未來一年內將其在亞太地區的門市數量翻倍，目標是於 2027 年達到 600 家。同時，該品牌今日也在南韓首爾開設首三家門市，正式進駐南韓市場。
Chagee 亞太區行銷長 Eugene Lee 強調，品牌的核心定位是「優質茶飲」，而非市面上常見的「手搖飲」。他指出，Chagee 的飲品皆以真實茶葉搭配鮮奶沖泡，與許多使用茶粉和奶精的手搖飲品牌有所區隔，品牌目標是成為「茶飲專家」。
亞太地區因其深厚的飲茶文化，被 Chagee 視為「最低門檻的市場」，潛力巨大。目前，Chagee 已在七個亞太市場營運，過去一年內更拓展至印尼、菲律賓、越南和南韓等四個新市場。此外，品牌也已於 2025 年中旬在美國洛杉磯開設首店，正式進軍北美洲。
在營運策略上，Chagee 過去曾採行總經銷模式，但如今已有所調整。為確保品牌形象和服務品質，Chagee 在新市場會傾向於先直接掌控營運三到五年，待品牌建立一定知名度後再考慮開放加盟。例如，品牌於 2024 年 1 月退出新加坡市場，並於同年 8 月重新進入，以收回營運控制權。目前，馬來西亞是亞太地區唯一仍部分採總經銷模式的市場。
為強化其高端定位，Chagee 也積極將門市升級為「第三生活空間」（third place）模式，提供寬敞的座位區，部分門市更設有商品銷售區。這與品牌早期的「隨買即走」（grab-and-go）模式有所不同，旨在深化顧客關係，而非僅追求快速擴張。在菜單方面，約八成的品項維持全球一致，其餘兩成則會依當地口味進行調整，例如在馬來西亞推出更多果茶，而在咖啡消費量高的南韓則提供類似濃縮咖啡沖泡法的「teaspressos」系列。
財務表現方面，Chagee 在 2025 年第四季的海外市場商品交易總額（GMV）達 3.719 億人民幣（約 6,940 萬星元），年增幅高達 84.6%。品牌計劃在 2026 年進一步拓展更多東南亞市場。長遠來看，Chagee 的目標是將其亞太門市數量推升至 1,000 家以上，並將眼光放至歐洲和中東等更廣闊的全球市場。
