拜登、葛妮絲派特羅都愛的「醜怪鞋」！Nike、adidas賣不動，HOKA、On、ASICS如何逆勢崛起？

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撰文‧今周刊編輯團隊

2024年對運動鞋品牌市場，正活生生上演一場精采洗牌大戰。

Nike因產品創新不足、品牌行銷鈍化、價格商定失策等種種檢討聲浪，至今年市值回落至1292億美元。盤據第二的adidas，因結束與美國知名歌手「肯爺」（Ye，舊名Kanye West）聯名系列Yeezy，庫存暴增至427億新台幣，帶來巨大虧損。

兩位老大哥各有困局，運動鞋品牌市值3、4、5名，已悄悄換上新面孔。

銷售HOKA的Deckers搶進第3，On、ASICS躍進至4、5名，3位「新天王」小步快跑，拉近競爭距離。Deckers市值5年巨幅增加398％、ASICS增加388％，On 3年增幅則有38％。

三位「新天王」究竟做對了什麼事，甚至讓代工廠來億，能夠彎道超車，當起製鞋股王？

HOKA厚底、配色鮮豔的設計，一度被稱為「醜怪鞋」，但隨著81歲的美國總統拜登、影劇名人葛妮絲派特羅、瑞絲薇絲朋紛紛穿上腳，引領另類流行。

HOKA，全名HOKA ONE ONE，源自於毛利語，HOKA代表著「大地」，ONE ONE發音「歐內，歐內」為飛翔之意，象徵著可以原地起飛的鞋，由法國越野跑選手梅爾穆德（Nicolas Mermoud ）與愛好者迪亞爾（Jean-Luc Diard）於2009年創立。

HOKA一反當年簡約主義的市場潮流，以加大尺寸的中底、高緩震和回彈設計，能帶來長時間舒適體驗的越野跑鞋，就此誕生。憑藉著截然不同的腳感，HOKA很快地滲透至山野跑團，成為環伯朗峰超級越野耐力賽的熱門鞋款，隨著HOKA在台灣擁有愛好者，路跑團體捷兔也都是HOKA擁護者。

On也是小眾品牌，趁著慢跑運動勢頭興起，相對「醜怪」的HOKA，市值名列第四的瑞士品牌On，鞋款外型顯得優雅流線，其鞋底成排的「孔洞」，是極具辨識度的支撐設計。

On創辦人伯恩哈德（Olivier Bernhard）是瑞士鐵人3項名人，為了尋找更適合跑者需求的鞋款，曾在瑞士工程師朋友協助下，自行修改跑鞋，突發奇想地將澆花水管，分節切成半圓片橡膠，細細排列、黏貼於鞋底，促進彈蹬的效益，2010年伯恩哈德創立On，立志改變跑步世界。

On在短短7、8年間，就囊括瑞士4成跑鞋市場，它並延續瑞士精品文化，目標成為「最優質的運動品牌」，隨即攜手西班牙時尚品牌LOEWE推出聯名系列，並在今年延攬年輕電影明星辛蒂亞（Zendaya）代言，迅速擴展高端市場。

市值直奔第5位的ASICS，與前2位年歲15的「新天王」不同，ASICS是75歲的資深前輩，如今卻在行銷手腕上開創新機。2002年，ASICS觀察到復古風潮再起，復活消失了數十年的鬼塚虎，延續古早味的手工感，打進時尚市場。

這波躍進，與ASICS「聯名設計」策略成功有關，頻頻讓這個老品牌在潮流圈斬獲新聲量，它與法國品牌KENZO聯名，設計出藍、綠、粉、黃、橙多種明豔顏色的超繽紛跑鞋；又找來Kiko Kostadinov與Marc Jacobs，將跑鞋變成純真感的瑪麗珍鞋，ASICS的聯名設計，愈玩愈狂野。

一位台灣製鞋廠資深主管分析，老大哥的實力其實還是很強，創新能力還是很厲害，問題是它們的創新產品，並不見得賣得動，因為消費者還是買經典款、入門款，「它們陷入創新的兩難，就像哈利波特男主角擺脫不了哈利波特形象。老大哥也擺脫不了明星商品光環，只好一直賣。」

兩位老大哥雖然跌跤，但還有些領先餘裕，3位新天王闖進5強決賽，運動鞋品牌歷經風雲變幻，回到賽道起點，也牽動台灣代工廠的命運。

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